Le rôle de site B to B dans le processus d’achat

La manière dont les acheteurs BtoB recherchent des produits a considérablement changé durant ces dernières années.
Les études actuelles montrent qu’internet est devenu la source d’informations la plus importante lors du processus d’approvisionnement. Grâce au Web, les échanges internationaux, habituellement réservés aux grandes entreprises, sont désormais également accessibles aux PME. Elles ont désormais accès à davantage d’opportunités d’affaires

LE PROCESSUS D’ACHAT BTOB :

Le processus d’achat de produits ou services en BtoB se déroule généralement en 3 phases :

• Exploration : phase de prise de conscience du besoin et de recherche de solutions
• Étude de solutions : étape d’identification et d’évaluation des solutions disponibles
• Recherche détaillée et comparaison des offres : une fois les fournisseurs potentiels identifiés, phase de recherche centrée sur les spécifications techniques et les prix en vue de comparer les offres.

Avant l’essor d’internet, les commerciaux de l’entreprise constituaient la principale source d’information et d’assistance de l’acheteur pour la définition du besoin, la veille concurrentielle et l’identification de solutions.
Aujourd’hui, la plupart des acheteurs BtoB passent un temps conséquent sur internet. Ils y recherchent des entreprises, des produits et ont accès à une masse considérable d’informations sur les fournisseurs potentiels et les solutions disponibles.

En outre, les acheteurs utilisent des sources d’information différentes en fonction de la phase du processus d’achat.
Dans les phases les plus en amont de l’achat (émergence du besoin d’approvisionnement et recherche de solutions), les acheteurs consultent un large éventail de sources incluant les moteurs de recherche, les annuaires et places de marché professionnels, les médias sociaux, les webinars, les newsletters électroniques.

AVANT L’ACHAT
La phase de pré-achat peut durer de deux jours à plusieurs mois en fonction du montant, de l’enjeu et de la complexité de l’approvisionnement prévu. Les délais varient d’une entreprise à l’autre, mais généralement c’est cette phase de recherche et d’étude qui s’avère être la plus longue. Il s’agit de comparer et d’évaluer soigneusement chacune des options d’achat. Ce n’est qu’à l’issue de cette phase de présélection – réalisée sur internet, à partir des informations qu’ils y ont trouvé – que les acheteurs contactent les
quelques entreprises susceptibles de répondre à leur besoin.
De nos jours, les acheteurs souhaitent que la phase de collecte de l’information soit simple et pratique.

DURANT LE PROCESSUS D’ACHAT

L’étude réalisée par IHS Engineering360 a révélé qu’à l’issue de la phase de recherche initiale, 58% des acheteurs présélectionnent trois fournisseurs ou moins2.
Par conséquent, seulement quelques entreprises ont réellement la possibilité de faire une offre.
Les entreprises ne faisant pas partie de la sélection initiale ont rarement l’occasion de conclure un contrat. En outre, l’étude précise qu’un élément aussi simple qu’un formulaire de contact est d’une extrême importance pour les acheteurs.

La formulation d’une demande via un formulaire de contact doit être simple, claire et pratique pour le prospect. La perception de fiabilité du fournisseur est également impactée par la qualité du formulaire. Ainsi, les entreprises doivent simplifier autant que faire se peut la façon dont les acheteurs entrent en contact avec elles, reçoivent des informations ou obtiennent une offre.

APRÈS L’ACHAT
Après une vente réussie, il est important d’entretenir la relation commerciale sur le long terme. Les acheteurs partagent leur expérience avec d’autres acheteurs et deviennent des prescripteurs, ce qui peut conduire le vendeur à établir indirectement de nouveaux contacts commerciaux. Sur ce plan, les médias sociaux jouent un rôle encore mineur mais croissant. Les contacts personnels, en revanche, restent très importants.

LEÇONS À TIRER POUR LES ENTREPRISES
Un nouveau contexte apparaît clairement : l’acheteur potentiel reste invisible pendant la majeure partie du processus de décision d’achat et contacte plus tardivement les fournisseurs potentiels.
Du fait de la disponibilité croissante de contenus numériques, les clients potentiels sont mieux informés, deviennent plus exigeants et ont une forte tendance à rejeter toute sollicitation commerciale.
Il est donc essentiel que les entreprises restent visibles, en ligne, tout au long du processus d’achat. Les entreprises qui n’émergent pas lors des phases d’Exploration et d’Étude de solutions auront des difficultés à vendre leur produit. Et ce même si elles sont compétitives, même si leur produit est bien placé, innovant.

MARKETING DIGITAL EN BTOB

Comme précédemment mentionné, internet est devenu la première source d’informations dans le cadre du processus d’achat BtoB. Une étude3 montre que 94 % des acheteurs ont recours à internet pour obtenir des informations. Dès lors, les moteurs de recherche sont le principal point de départ pour les acheteurs BtoB. Les entreprises doivent donc s’assurer que les clients potentiels pourront y trouver leurs produits et services.
À ce titre, le marketing digital propose une façon efficace et économique – comparée au marketing hors ligne – d’améliorer la visibilité d’une entreprise sur le web. Pour s’assurer un succès durable, les entreprises BtoB doivent notamment se concentrer sur le marketing « entrant » et déployer une stratégie d’attraction d’audience. Autrement dit, les entreprises doivent faire en sorte que leurs produits ou services apparaissent sur le web chaque fois qu’un internaute les recherche.
A l’inverse d’une stratégie de marketing « sortant », consistant à véhiculer, pousser ses offres de façon plus ou moins ciblée, cette stratégie de marketing « entrant» permet à l’offre de l’entreprise d’être trouvée par les acheteurs en recherche, au bon moment.
Une stratégie de marketing digital en BtoB s’appuie sur un site web performant et 4 principales techniques : search4, display, emailing et medias sociaux